Entrevue : Brun

Cela fait presque un an que David Rodiek a pris ses fonctions de vice-président et directeur général de Brown-Forman Global Travel Retail, poste qu'il a occupé en juin 2022 après 16 ans dans diverses fonctions de marketing et de gestion au sein de la société américaine de spiritueux.

Depuis lors, il a supervisé une restructuration de la division Global Travel Retail, a été impliqué dans une succession d'innovations et de campagnes passionnantes à travers le portefeuille de marques - et a vu la société étendre son portefeuille premium pour inclure un nouveau gin et rhum grâce à de récentes acquisitions, notamment Gin Mare en septembre dernier et Ron Diplomático en janvier.

À la tête de la campagne de vente au détail de voyages avec un portefeuille bien amélioré chez Brown-Forman se trouvent (à gauche) David Rodiek et Stéphane Morizet

Dans une interview à TFWA Asia Pacific, nous avons discuté des sujets ci-dessus et bien d'autres avec Rodiek et le directeur marketing Global Travel Retail Stéphane Morizet. [Cliquez ici pour une visite vidéo séparée du stand Brown-Forman à TFWA Asia Pacific à Singapour.]

Surtout, Rodiek dit que son timing était chanceux, assumant ce rôle dans le secteur juste au moment où le poids de COVID-19 commençait à augmenter et que les marchés du voyage rouvraient, ouvrant la voie à des investissements accélérés dans la chaîne.

"Je peux dire que j'ai eu de la chance de monter à bord du train à ce moment-là, alors que Brown-Forman était actif dans tant de domaines, et juste après les moments les plus sombres auxquels l'industrie GTR a été confrontée."

Le stand Brown-Forman à Singapour offrait une vitrine vivante pour toute l'offre de spiritueux, du whisky américain au scotch, gin et rhum

La nouvelle situation a offert à Rodiek l'occasion de faire le point sur le paysage de Brown-Forman et de ses marques, ce qui a finalement abouti à la création de trois sous-divisions régionales du travel retail : les Amériques ; EMEAI (Europe, Moyen-Orient, Afrique, Inde) ; et APAC (Asie, Australie, Nouvelle-Zélande, îles du Pacifique).

Comme indiqué, Oscar Camargo, qui occupait auparavant le poste de directeur GTR Europe, est devenu directeur GTR, EMEAI - la deuxième région de vente au détail de voyages de l'entreprise. Camargo, qui est basé à Londres, fait partie de l'équipe Brown-Forman GTR depuis plus de cinq ans.

Dreamy Zhou, qui a rejoint Brown-Forman il y a sept ans, a été nommé Senior Manager GTR APAC. Zhou, qui est basé à Singapour, a précédemment occupé le poste de Manager GTR Asie du Sud-Est, Australie et Nouvelle-Zélande.

Le poste de directeur GTR, Amériques, la région de commerce de détail de voyage la plus forte pour Brown-Forman, reste ouvert. Le très respecté Montgomery (Monte) Wilson a récemment pris sa retraite après 30 ans de service.

Notre conversation ayant lieu dans le nouveau stand dynamique de Brown-Forman à Singapour, nous nous tournons naturellement vers les prospects de la catégorie portefeuille et spiritueux dans le travel retail en Asie-Pacifique.

La gamme de travel retail de Benriach : mettre l'accent sur le scotch super premium

Rodiek déclare : « Nous sommes très enthousiastes à propos de l'APAC compte tenu des tendances de voyage que nous observons. C'est une région « à ne pas manquer ». Ici, nous nous concentrons sur le whisky super premium. Traditionnellement, c'était sur le whisky américain super premium, qui reste le laser focus, mais maintenant nous étendons cela pour inclure nos single malts Benriach, The GlenDronach et Glenglassaugh. Et avec cette offre complète, nous pouvons répondre aux niveaux élevés de demande de produits haut de gamme dans cette région.

Jack Daniel's American Single Malt : l'innovation à un nouveau niveau pour la marque pionnière et puissante

Cette dynamique de premiumisation offre de nombreuses opportunités. La présence de Jack Daniel's en Asie-Pacifique peut être solidement renforcée par le lancement de l'expression ultra-premium Jack Daniel's American Single Malt, un ensemble exclusif de travel retail qui sortira prochainement.

Rodiek déclare : « Nous continuons d'être les pionniers du whisky américain et, d'un point de vue conceptuel, la catégorie reste très prometteuse. Jack Daniel's American Single Malt nous permet d'entrer dans un nouvel espace avec la marque. Il étend le prix et le niveau de prestige de Jack Daniel's aussi, ce qui en Asie-Pacifique en particulier est important. Il est également différent d'un profil de goût, vieilli en fûts de chêne carbonisés et fini dans les Oloroso Sherry Casks.

Le concept Sensory Lounge créé pour Woodford Reserve, d'abord lancé à Paris Charles de Gaulle puis au New York JFK T4, est une autre innovation mondiale. Son prochain emplacement sera dans un autre centre de voyage de haut niveau, qui sera bientôt révélé.

Il est important de noter que ces collaborations vont au-delà des activations de magasins pour intégrer les médias hors domicile et d'autres partenariats non traditionnels.

Stéphane Morizet déclare : « Le concept Sensory Lounge a été une courbe d'apprentissage pour nous. Cela nous amène dans cette direction d'être potentiellement plus sélectifs dans ce que nous faisons mais aussi d'orchestrer ces initiatives à une plus grande échelle, où elles ont beaucoup plus d'impact. était l'intention du Sensory Lounge, qui n'était pas seulement un espace physique mais aussi orchestré avec l'ensemble des ressources médiatiques de l'aéroport, assurant de nombreux points de contact avec le voyageur.

"Pour le lieu physique, nous sommes allés grand et audacieux et beau, en accord avec l'identité de la marque. Mais parce que nous savons que les attentes des consommateurs autour de l'exploration sont encore très élevées, nous voulions apporter quelque chose d'autre, avec une pertinence locale.

L'engagement des consommateurs pour une nouvelle ère : Woodford Reserve Sensory Lounge à l'aéroport JFK de New York

"Et pour cela, nous avons organisé ces partenariats. Little Red Door à Paris a été nommé l'un des 50 meilleurs bars au monde. Ils ont créé des recettes pour nous et ont fourni des barmans dévoués pour notre expérience. Il en a résulté de beaux échanges, des conseils et les recommandations de certains de ces célèbres barmans pour les voyageurs.Une autre couche était notre partenariat avec La Maison de Chocolat, un chocolatier emblématique en France.Tout cela nous a permis de créer une expérience savoureuse, forte et mémorable.

"Nous ferons plus dans d'autres endroits, mais la clé est de toucher un large public d'amateurs de spiritueux, pas seulement des amateurs de whisky. Nous voulons toucher plus de personnes, mais de manière qualitative."

Cette approche s'étend à tous les éléments du portefeuille, la premiumisation étant une priorité.

"Depuis le COVID, nous avons observé une accélération des tendances précédentes plutôt qu'un changement majeur dans les habitudes de consommation", explique Morizet. « La premiumisation s'est accélérée en tant que facteur, car les gens dépensent plus qu'avant pour se faire plaisir. Cela inclut les boissons alcoolisées, plus spécifiquement les spiritueux et les whiskies super premium. Nous avons le portefeuille pour répondre à cette dynamique.

"Mais tout ce que nous faisons doit avoir du sens aux yeux du consommateur. Nous les écoutons régulièrement et leur demandons ce qui motive leurs achats ? C'est une question d'exploration, en particulier dans le domaine du whisky ; c'est une question de goût ; c'est une question d'échange il s'agit de cadeaux et d'exclusivité GTR. La manière dont nous organisons notre gamme à la lumière de ces informations est donc essentielle. »

Comment l'évolution du paysage des consommateurs et des marques joue-t-elle avec l'évolution des relations industrielles alors que nous entrons dans une nouvelle phase post-crise, demandons-nous ?

Le whisky irlandais fait partie des opportunités de la catégorie, Slane étant une marque ciblée pour certains marchés clés

Rodiek déclare : "Avec les détaillants de l'aéroport, nous pouvons voir qu'il y a eu beaucoup de développement depuis COVID. Certains des principaux acteurs cherchent à se repositionner, à offrir plus dans certains domaines et ont identifié à quoi ressemble leur avenir.

"En fin de compte, nous devons nous demander comment nous pouvons mieux utiliser les données ensemble ? Cela reste important. Nous sommes très concentrés sur la manière dont nous pouvons exciter davantage le consommateur avant, pendant et après le voyage. Nous connaissons l'expérience il ne s'agit plus seulement de l'aéroport, cela nécessite une réflexion commune.

"Et puis il y a les différents facteurs en jeu et le gros potentiel d'autres canaux comme la croisière, qui semble très solide en ce moment.

"De toute évidence, nous jouons principalement dans l'espace du whisky américain, et nous pensons donc que c'est quelque chose dont nous pouvons beaucoup parler aux détaillants, de l'élargissement de l'espace pour la catégorie à l'exploitation du Jack Daniel's American Single Malt et aussi de Woodford Reserve avec ses nouveaux ajouts. Ces extensions aident toutes à raconter l'histoire au détaillant et à premiumiser la franchise globale du whisky américain, qui, selon nous, peut gagner une part accrue dans le canal.

L'équipe de direction de Brown-Forman Global Travel Retail chez TFWA Asia Pacific. Sur la photo, de gauche à droite, le vice-président et directeur général Global Travel Retail David Rodiek, le directeur principal GTR APAC Dreamy Zhou, le directeur marketing Global Travel Retail Stéphane Morizet, la directrice financière GTR Lisa O'Reilly et le directeur GTR, EMEAI Oscar Camargo.

Morizet ajoute : « Le potentiel est là. Nous savons comment fabriquer des whiskies artisanaux et des whiskies super premium, nous avons donc un rôle à jouer dans cette campagne de premiumisation à travers l'industrie. S'il y a une entreprise qui peut vraiment créer ce super- L'entreprise de whisky américain haut de gamme à grande échelle, c'est nous. Et c'est vraiment au cœur des conversations avec nos clients aujourd'hui.

Dans les parties super premium du portefeuille de boissons du travel retail, il reste aujourd'hui un potentiel riche mais inexploité pour le whisky américain et même le whisky irlandais, déclare Brown-Forman.

Outre les références principales de Jack Daniel's et sa nouvelle expression de single malt, des offres exclusives à la chaîne incluent la série Jack Daniel's Tennessee Travelers avec Sweet & Oaky et Bold & Spicy - une édition limitée disponible depuis peu en Asie - et Jack Daniel's Single Barrel 100 Proof.

Dans la catégorie du whisky irlandais dominée par Jameson, faire connaître Slane Irish Whiskey est plus un défi, mais ici, la concentration est la clé, explique la société.

Morizet note : « Slane est une belle marque avec beaucoup de potentiel. Le marché du whisky irlandais est complexe mais nous nous développons et nous nous portons bien. Nous sélectionnons nos marchés cibles tels que le Royaume-Uni, l'Australie et GTR. En Irlande, nous avons créé une expression spécifique à ARI qui était un moyen intéressant d'acquérir plus de visibilité. Nous continuerons à soutenir la croissance de Slane.

Dermot Davitt avec David Rodiek, Stéphane Morizet et la directrice de la communication Europe & Emerging International Maike Ladebeck à Singapour

Quiconque a visité le stand Brown-Forman à Singapour verra que l'investissement derrière la collection de malts écossais est clair et prononcé, avec des campagnes saisissantes et des emballages mis à jour pour les marques.

Morizet déclare : "Nos malts Benriach, The GlenDronach et Glenglassaugh sont peut-être la meilleure expression de notre manière d'innover. Lorsque nous avons acheté ces distilleries en 2016, peut-être à l'exception de The GlenDronach, les marques avaient un capital et une notoriété limités. So Brown- Forman a apporté à la table une expertise et un savoir-faire sur la façon de créer des marques.

"Il s'agit de s'assurer que nous avons le bon portefeuille au bon prix, à la fois sur le marché intérieur et sur le GTR. Ensuite, la communication est essentielle, en veillant à ce que nous donnions vie aux bonnes histoires, avec force et émotion. Les marques sont déjà là ; nous n'inventons rien de nouveau. Et enfin, il s'agit d'emballage, une autre force clé que Brown-Forman apporte. Enfin maintenant, ces beaux liquides reçoivent l'emballage qu'ils méritent.

Un point culminant est l'édition limitée Benriach The Forty Octave Cask Matured. Surnommé "l'expression ultime de Benriach", couché en 1976 puis passé en fûts d'octave en 2011 pour une maturation finale. Benriach The Forty Octave Cask Matured a été embouteillé en septembre 2017 et conservé au sommet de sa maturation.".

Rodiek a déclaré : "C'est un gros titre pour nous et cela témoigne de notre programme de premiumisation, de notre expertise en fût et de notre histoire de créativité."

Au-delà de cela, Rodiek dit que ce sont des moments passionnants pour la gamme élargie avec Gin Mare et Ron Diplomático en tant qu'ajouts récents au portefeuille dans leurs segments respectifs à l'extrémité ultra-premium.

"Ce sont des changeurs de jeu qui nous aident à devenir un joueur multi-catégorie", a déclaré Rodiek.

"Le rhum a augmenté de +17 % au cours des cinq dernières années, mais ne représente actuellement qu'environ 8 % du total des spiritueux distillés vendus. Nous pensons donc qu'il reste encore beaucoup à faire. Historiquement, les Caraïbes et les États-Unis est le cœur du pays, mais nous voyons de grandes opportunités en Europe et, au fil du temps, en Asie-Pacifique également.

Gin Mare, acquis l'an dernier, bénéficie d'une position de plus en plus forte dans le travel retail. Selon les évaluations de l'IWSR, il s'agit de la plus grande marque de gin ultra-premium au monde.

"Gin Mare, créé dans un village de pêcheurs près de Barcelone, est une proposition différente, que nous proposons au monde pour ces occasions de consommation plus légères et plus insouciantes. Il a un prix attractif et est une merveilleuse proposition de consommation. Nous allons les activer beaucoup plus dans le travel retail à l'avenir.

"Il y a d'autres acteurs dans le rhum et le gin bien sûr, mais surtout dans le rhum ce que nous voulons piloter, c'est la concurrence, pour accélérer la montée en puissance du rhum super-premium et ultra-premium."

L'accent mis sur la durabilité est sous-jacent à tout le développement de la marque. Rodiek déclare : "Nous bannissons le plastique à usage unique des promotions en 2023, nous réduisons nos emballages cadeaux de -50 % d'ici 2027. Et nous sommes également conscients que les emballages que nous utilisons sont recyclables et réutilisables. Nous voulons être à 100% dans ce statut d'ici 2030.

"Nous avons même quelque chose pour les déplacements de notre équipe GTR. Dès que vous voyagez, vous causez un impact sur l'environnement. Nous travaillons avec une agence spécialisée qui aide à compenser, ce qui inclut par exemple l'accent mis sur la foresterie durable et les énergies renouvelables."

En résumé, un coup d'œil sur les multiples marques présentées sur le stand de deux étages de Singapour souligne à quel point Brown-Forman est devenu une entreprise de spiritueux haut de gamme ces dernières années. En plus des marques mentionnées ci-dessus, d'autres priorités incluent la tequila Casa Herradura et el Jimador, aux côtés de Fords Gin. Le mélange de marques héroïques et challengers en fait une période grisante pour diriger l'activité de Brown-Forman dans le travel retail, déclare Rodiek.

"Nous sommes ravis de l'expansion de notre portefeuille. Nous sommes passés d'une société Jack Daniel's à une société américaine de whisky à une société de whisky super premium, élargissant maintenant aux tequilas super premium, gins, rhum, et plus encore. L'avenir sera passionnant pour Brown-Forman." ✈

Suivez le rapport Moodie Davitt sur Linkedin :

Partagez cet article: